随着选品经验日渐丰富、对义乌国际商贸城越来越熟悉，如今，林女士不光直播，还做自媒体、带队游学考察、为客户寻品找货、当中高端饰品买手，事业版图逐渐拓展。图为林女士在义乌国际商贸城带游学团的场景。受访者供图
深夜11点左右的直播间里，00后主播葛欣宇依然忙碌着。
“这个是最近新上的款，给宝宝们看一下，如果有其他想看的款，宝宝们也可以‘点菜’。”直播中，葛欣宇把镜头对准了店铺里琳琅满目的商品：发卡、餐具、挂件……她穿行在货架间，一边介绍，一边为手机那头的观众寻找合适的商品。
这家位于浙江义乌北下朱村的店铺不属于葛欣宇，但这里的商品有什么特点、价格如何、摆在什么位置，她都了如指掌。
葛欣宇干的这一行叫“走播”——仅凭一部手机、一个支架和一个充电宝，她穿梭在义乌市场的大小店铺间，网友看中商品她就直接找老板拿货，“挣个差价”。
与其他直播模式不同，走播主播无需提前与商家洽谈合作，也不必囤货或出镜，只要商家允许，选好目标店铺，便可举起手机现场开播。对消费者来说，看走播像是一场沉浸式的“云逛街”，不仅现场感强、灵活度高，还能带来更具个性化的消费体验。
如今，走播在义乌蓬勃发展，主播们用脚步丈量着这座日均人流22.43万人次的“世界超市”。
一部手机改写人生
“在义乌，对于普通人来说，创业的门槛是一部手机，失败的成本可能只是一次充电。”葛欣宇很赞同这句话。
2024年7月，日语专业毕业的葛欣宇来到义乌寻找更多就业的可能。她先是找了一份餐厅的财务工作，后来看到有帖子说走播是个风口，刚好她之前发的一篇展示玩偶的笔记突然在社交平台上爆火，她这才决定试试看。
尽管是副业，葛欣宇还是在走播上投入了不少心力。如今，葛欣宇的粉丝群已接近600人，她希望有一天能把副业变成主业。“对我而言，这不仅是一份额外收入，更是通往未来的一条新路。”葛欣宇说。
门槛低、启动快，越来越多的“葛欣宇”涌入了走播这条赛道。他们中有步入社会的应届生，有裸辞追求自由的打工人，也有40多岁失意再起步的中年创业者。走播，正一步步改写着他们的生活轨迹。
在做走播之前，林女士曾干过7年内容运营，做过某旅行公司的华东大区总监，也操盘过知名景区的营销策划。但向往自由、爱折腾、想创业的她在2024年选择裸辞，并从杭州转场到了义乌。
日常走播，林女士一个人就是一支队伍。运营、商务、选品、采购、仓管、打包，全由她一人扛下。刚开始走播时，林女士广撒网，发卡、包包、帽子、挂件、项链等品类都尝试播过，开播不到1个月就“爆单”了。
随着选品经验日渐丰富、对义乌国际商贸城越来越熟悉，如今，她不光直播，还做自媒体、带队游学考察、为客户寻品找货、当中高端饰品买手，事业版图逐渐拓展。林女士体会到了一种前所未有的主体性，“尝试过什么都自己说了算，就很难再上班了。”
主播陈彬则是义乌的“老人”。2002年，陈彬来义乌上大学；2008年开启电商创业，曾打造过多款线上爆品，生意做得风生水起。2021年后，陈彬经历了投资失败，沉寂许久。最严重时，房贷都快还不上了。
2025年9月5日，陈彬正在义乌国际商贸城里的一家娃衣店走播。受访者供图
2025年年初，陈彬泡在义乌国际商贸城里重新找机会，多年的实战经验让他对市场风向格外敏锐。6月，泡泡玛特的LABUBU刚刚在社交平台露出走红迹象，他意识到：机会来了。于是在爆火之前，他拿起手机到娃衣店里做直播。
第一天开播，陈彬就开了单；开播第35天，直播间日营业额突破万元；4个月后，他跻身娃衣走播领域的头部行列，收入非常可观。“生意最火爆那阵子，每天晚上理货、打包、发货到凌晨两点，强度非常大。”他回忆。
陈彬粗略算了算，4个月卖出去了6万多件娃衣。回望走播卖娃衣那段日子，他说，“这个年纪再想做事有点难，走播给了我二次创业很大的信心。”现在，他每天早上9点多就出现在义乌国际商贸城：先巡一遍档口，摸一摸最新市场变化趋势，看看有没有新品；再排好今天要播的店铺和货品，理清直播流程；10点多快11点的时候，他早早吃完午饭开始直播，一直播到下午5点义乌国际商贸城关门。
“当天卖掉的货我都带回去发，基本要发到晚上10点，一天才算结束。”因为走播，陈彬不再沉寂，他经营起了自媒体账号“走播大叔阿彬”，也找到了新的人生方向：深耕娃衣市场，“阿彬要打造一个娃衣全球供应链。”
不露脸的直播间，他们各展其能
与大多数直播不同，走播主播不露脸，不靠网红效应引流。大多数观众点进来，不是为了看人，而是为了看那些看得见、摸得着、合心意的商品。在义乌国际商贸城数千家支持走播的档口中，选什么品类、播哪款产品，往往直接决定一场走播的成败。选品能力，也就成了主播的核心竞争力。
“走播这件事，七分靠选品，三分靠努力。”葛欣宇坦言，刚入行时，常常“迷失”在商品的海洋中，选品失误、一单不出是常有的事。但慢慢地，她摸索出一些自己的方法：先关注社交平台或批发档口的流行单品，作为初始选品库；最终是否定品直播，要取决于自己粉丝的反馈数据。如今，入行走播虽不过月余，但她已悄然跨过这行公认的最难关口——起号期，几乎每天都能稳定开单。
其中，社群笔记就是葛欣宇试探市场水温的“温度计”。“我会提前在社交平台发布产品笔记，通过浏览量、点赞、评论和收藏等数据，观察粉丝对不同品类和风格的反馈。”她说，“哪些内容被反复点击，哪些图片悄悄进了收藏夹，这些细微的痕迹，是我判断这个品是否值得直播的重要依据。”
入行不久的马女士对此深表认同。她的社交媒体账号名很直白，就叫“橘子在义乌买点啥”，内容全部是她每日拍摄并精心分享的商品笔记，“已经测出了好几款爆品。”
主播陈晨的选品，更多依赖直觉与审美。她曾是一名美术艺考老师，对色彩、造型与风格非常敏感。2024年年初刚来义乌国际商贸城，陈晨就被那些颜色浓烈、造型奇特的手工羊毛毡饰品深深吸引住了。“它们和画画太像了，都在用颜色和形状进行塑形和创作。”陈晨当时就觉得这个怪怪的小东西很有魅力，“一定能火”。她索性开始做起了走播，专卖羊毛毡饰品。
后来，这股手作羊毛毡风潮果然席卷全国，出现在了大街小巷的饰品店。如今，陈晨直播间的日均销售额稳定在2000多元，状态好时接近万元。不只羊毛毡，陈晨所选的其他品类中，也出过多个爆款，比如色彩鲜艳的发饰、造型独特的潮玩挂件等。她逐渐意识到，审美对走播选品至关重要，“在这个时代，审美力就是一种变现力。”
在选品之外，服务也决定着走播生意能否成功、是否可持续。“大家购买小商品的渠道非常多，为什么一定要在走播这里购买呢？就是看中了走播提供的服务。”马女士说。
以玩偶为例，马女士说，即便是同一款玩偶，每个的质量、做工甚至“脸盘”都略有差异。直播间里，主播能直接拿起实物，在镜头前对比不同款式，帮消费者挑出最满意的脸型、做工最精细的那一款。一旦被选中，主播还会当场标记一个号码，表示“这个就是你的”，确保它不会被卖给别人。“这种‘一对一’的服务体验，在淘宝的静态商品页或普通坐播直播间里，几乎无法实现。”马女士说。
主播小关的直播间主要卖玩偶挂件，她不光会非常细致地帮粉丝挑玩偶的“脸”，还会在发货前把每个玩偶及其身穿的娃衣都修复一下。“有些玩偶的娃衣是二创的，难免有溢胶、脱线或毛边。”为此，小关自备了一整套微型工具，发货前逐一修整，“我要确保每位顾客收到的都是完美精致、称心如意的商品。”
细致的服务为小关攒下了信任，直播间的回头客越来越多。“我的新号2025年8月才开，就有好多‘姐妹’回购了上百次了。”大家都是冲着她优质的服务而来。有时，小关甚至会主动提醒顾客：“别买太多，挂不过来啦！”
走播同样提供着一种以聊天和陪伴为载体的情绪服务。主播梓歌就常说，每天走播就像和姐妹一起逛街。她穿梭于档口之间，跟屏幕那头的粉丝一边讲品一边闲聊：“这个蝴蝶的颜色超级美”“今天没啥新品了，我们来吃个瓜吧”“最近想去新疆旅行”……她总能适时开个玩笑、讲个小故事，话语轻松随意，却透着亲近温暖。
有一次晚上10点，梓歌刚结束直播，随手把手机放在一旁忘了关。十几分钟后，她拿起手机一看，发现直播间竟然还留着十几位观众——没人说话，也没人离开，就这样静静地看着她帮店家收拾店铺。梓歌说，“很多顾客在直播间一待就是两三个小时，就为聊聊天。”
义乌——走播的沃土
走播繁荣，离不开义乌这片独特的土壤。
义乌的走播是在新冠疫情期间兴起的。那时客商无法亲自来义乌市场看货选品，一批主播便扛起手机，走进档口，用镜头代替眼睛，为屏幕那头的人挑货、讲品，传递市场脉搏。义乌独特的市场优势，为主播们提供了广阔的选品空间。
“义乌是全球小商品市场。”梓歌说，“7万多个档口几分钟逛一个，一年也走不完。你想找什么货，基本都能在这儿找到。而且同品类的集合店很多，一家大型的Hello Kitty集合店，几乎能囊括市面上所有周边。主播在短短几分钟内，就能将所有商品在镜头前展示给消费者。”
每日上新，是义乌的常态。“这对走播来说特别好，我们每天都能站在市场最前沿，无时差地给观众播最新的东西。”马女士说，借着义乌速度，主播们能快速测试商品，捕捉爆单机会。
2026年1月9日，马女士正在义乌国际商贸城直播醋酸发夹。店铺外标有“欢迎主播到店直播”“可零售可批发”的标识。受访者供图
货全、货多、货集中、更新快的背后，是义乌强大的供应链优势。随着义乌小商品市场的变迁，当地传统小商品制造业形成了“小商品，大产业；小企业，大集群；小规模，大辐射”的发展格局，并成功培育出包括无缝织造等在内的十大传统优势产业集群。
这些集群覆盖了从原材料供应、研发设计，到配套生产及技术相关服务的完整产业链条，形成了高度协同、高效运转的产业生态体系。2024年，义乌小商品供应链反应速度跃升至以小时为单位，展现出全球领先的敏捷制造与快速交付能力。
产业集聚带来的超大规模发货量、快递行业高度竞争、完善的物流体系、政策支持等优势条件，造就了义乌极低的物流成本。2024年，义乌全市电商主体突破75万户，网络零售交易额连续7年居浙江省第1位，快递业务量稳居全国第2位。义乌海陆空物流体系通达全球近750个枢纽节点，全球布局海外仓210个。
葛欣宇刚起步，一单国内快递只要3元，“等以后单量大了，还能跟快递谈更低的单价。”葛欣宇说，如果快递体量足够大，每单费用甚至可降至几毛钱。在日均百单甚至千单的走播生意里，每单省下几毛钱，都是实打实的生存空间。
在林女士看来，义乌最珍贵的，还是它脚踏实地、积极向上、开放包容的市场氛围。这座从“鸡毛换糖”起家的城市，真正的不可复制之处正在于此。
在义乌，生意被拆解为最朴素的单元——买和卖。林女士说，“做不了大生意那就做小生意，帮别人找货、带走播新人逛市场、给老板卖午餐、上门美发美甲……有人的地方就有需求，有需求的地方就有生意。每个微小的生意都被珍视和尊重，每个人都能找到属于自己的路。”
就像林女士在社交媒体笔记中写的：如果说义乌是座森林，那大生意就是参天大树，小生意就是树干上的苔藓灌木小蘑菇，在同一片土壤用不同的模式生存，大地的养料我也有份。“义乌给人一种人生永远不会完蛋的感觉。”林女士说。
这种开放与包容，也体现在市场的快速进化中。小关注意到，早年义乌只做批发，但走播兴起后，市场迅速转身——越来越多档口不仅接受零售，还主动适配走播需求。有的建立专门的零售价体系，有的直接在门口贴出“支持走播”的标识。“老板的动作，永远跟着市场走。”小关说。
义乌政府也非常支持包括走播在内的直播电商的发展。2025年3月，义乌直播电商数字大楼启用；10月，全球数贸中心开业，标志着义乌市场完成新一轮迭代升级，开启从传统贸易模式向数字贸易生态跃升的新进程，中心内自主品牌多、硬件设施和环境全新升级、支持零售业务，为直播电商，尤其是走播模式注入强劲发展动能。最新数据显示，2025年前10个月义乌直播带货创下历史新高，累计开播93.96万场，实现零售额653.37亿元，同比增长33.33%，已超过2024年全年总量。
义乌市市场发展委表示，2025年，义乌市聚焦业态创新，全力优化电商生态，并深化“直播+平台+跨境电商”三位一体发展模式，计划2年内免费培训30万以上人次。义乌将持续加大政策支持力度，不断完善配套服务设施，全力打造“成本最低、效率最高、服务最优”的直播电商发展沃土，构建全球贸易标杆地，让每一位选择义乌的电商创业者都能安心发展、放心拼搏。
在走播的时代“活下去”
当然，走播并非一个开播即赚钱的童话。随着越来越多的人涌入这个行业，种种问题也在逐渐显现。
新手起步难，平台流量起伏难以预测；长时间高强度直播对体力是巨大考验；商品版权风险不容忽视；行业竞争日趋白热化，同质化现象严重……更棘手的是，一旦有退换货，成本全部由主播自行承担。如何在入行后坚持下去并实现可持续发展，是每个走播主播必须面对的课题。
2026年1月11日，马女士在义乌国际商贸城一家文玩店铺内直播小葫芦，图为她直播间的截图。受访者供图
大家都在商品河流里，打捞自己的位置。作为一名行业新人，葛欣宇认为首先要做的就是坚持下去，“持续通过更高质量的选品以及更高的更新频率，来应对种种不确定性。”也有一些走播主播尝试开拓更多可能性。比如马女士，她正将走播的店铺范围拓展至新区域。
过去，支持走播的档口主要集中在义乌国际商贸城的一区和四区，这些区域人流密集、竞争激烈，直播时常常能听到其他主播的声音，加之部分店铺批发的货品堆放较多，不利于直播展示。2025年10月14日，义乌第六代市场核心标志项目——义乌全球数贸中心（也称“六区”）投入使用，马女士开始频繁前往这里直播。“六区所有店铺都支持零售，对主播很友好。而且这里空间开阔、陈列美观，直播效果更好，观众更容易停留。”她说。
梓歌还注意到，越来越多走播主播已不再满足于单纯的流动式直播，而是主动与深耕品类的实体店铺或供应链合作，转向更为稳定的仓播——在仓库或工厂直播。“走播一直在‘过款’，实际成交有限。如果走播在某个品类有一定成绩，积累了一定粉丝，就能锚定一个细分品类，和商家合作，在工厂或仓库直播，集中打磨几个链接，反而销量会很好。”梓歌说。
袁娅便是仓播主播的典型代表。2021年入局的她，已深耕走播领域近5年。现在，她的日程一分为二，白天活跃在义乌国际商贸城走播，晚上转战工厂仓播。她主攻台湾饰品市场，已成立了一个二三十人的团队，每天两场直播，日均拿货款在五六万元。
袁娅能够持续发展的秘诀，在于始终紧跟市场节奏。从广州的文员到义乌的走播主播，从珍珠饰品到手织针艺、银饰娃衣，从内贸到跨境电商——她一两年就会切换一个赛道。即便如此，她坦言现在又站在了新的“瓶颈期”，走播人越来越多、竞争越来越激烈，而且长时间的走播身体也有些吃不消，“总得再想想怎么转型。”她之后想自己开店或开工厂，具体怎么做她还没有想好，但是她知道，“要跟随市场变化、要把义乌的资源都用起来。”
对她来说，“走”不仅是物理移动，更意味着信息、市场、资本、关系的流动。唯有保持流动，才能生生不息——这是走播主播们生存的谜面，也是谜底。
（文中陈晨为化名）
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