文丨资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家 权图
2025年已经过去，权图酱酒工作室将2025-2026年度中国酱酒产业和市场相关观察发布如下，供各位酒业同仁参考。
第一部分：
酱酒年度数据
据权图酱酒工作室独立统计，2025年度我国酱酒产业和市场的相关数据如下：
一．整体数据：
2025年，中国酱酒产能约50万千升，同比下降23%，约占我国白酒整体产量354.9万千升的14%；实现销售收入2350亿元，同比下降2.08%；实现利润约980亿元，同比上升1.03%。
有关产能的特别说明：
1.参照“GB/T10781.4-2024”酱香型白酒标准，权图酱酒工作室统计的2025-2026年度酱酒产能50万千升中，含大曲酱香型白酒和其他酱香型白酒。其中，优质酱酒（大曲坤沙基酒）产能约35万千升。
2.2025年下沙投产的大曲坤沙酱酒产能，市场释放期对应的主要年份是2030年。
二．主要企业数据：
1.超级航母：截至发稿日，茅台还未发布2025年度的经营数据。权图酱酒工作室预估贵州茅台股份公司2025年营业收入在1800亿元+，营业利润在900亿元+。
2.两家头部企业：四川郎酒和贵州习酒2025年营收均超过180亿元。
3.两家超30亿元企业：贵州珍酒、贵州国台酒。
4.多家超10亿元企业：金沙窖酒、贵州钓鱼台国宾酒业、湖南武陵、茅台保健酒公司等
（特别说明：此报告中所有涉及到酱酒部分的行业和企业数据，均由权图酱酒工作室独立跟踪、采集和统计。由于统计口径和披露机制的原因，部分数据可能和实际存在一定误差。）
第二部分：
对白酒产业调整的一些认识和判断
2025-2026年我国白酒行业正处于新一轮的产业调整周期中。权图酱酒工作室对当前产业的调整有如下认识和判断：
一．本轮白酒产业调整的根本原因是源于我国宏观经济下行，和产业结构新旧动能转换等综合原因引发消费下行。这与上一轮白酒行业调整有着本质差异。2025年5月出台的禁酒令政策加剧了白酒产业调整的幅度。（2025年5月18日，“史上最严禁酒令”《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，公职人员从原来的工作日八小时禁止饮酒，升级为全天候禁止饮酒，下称禁酒令）。本轮白酒产业调整的复苏时间取决于宏观经济和整体消费的复苏。目前来看，判断行业的未来复苏，做出清晰而准确判断需要更多的要素和依据。
二．本轮白酒产业调整从消费端的缩量导致渠道端库存过剩，并进一步传导到了产业链上游，2025年第三季度头部酒企的真实业绩已经得到了反映。这一轮的产业下行和市场调整推动了行业新一轮的产销平衡。未来两年也就是2026-2027年，本轮白酒产业调整有望触底。2025-2026年我国白酒产业调整正在进入深水区，目前产业还处于左侧下行和寻底的过程中。
三．白酒产业正在进入存量竞争期，本轮产业调整进入白酒产业的又一次大型优化淘汰期：业外资本、无效产能和劣质产能将快速去化，头部企业的市场占有率进一步提升，而中小企业的市场空间将进一步被压缩。从香型和品类的维度来看，浓香已经进入头部品牌的挤压期和成熟期，中小企业的未来增长空间已经基本丧失；酱香进入中场盘整期，整体市场份额还有增长空间，但品牌集中度在快速提升；清香在大众消费市场存在一定的机会；其他香型更加特色化和小众化。
四．由于禁酒令限制了我国白酒最核心的消费场景，对白酒市场短期的影响是巨大的，导致白酒市场整体消费三分之一甚至更大的份额突然消失，从而加剧和加速了白酒市场和产业的调整。但我国白酒产业作为经典文化产业，和高度市场化产业，有着独特而又深厚的文化根基，我们判断明后年市场将得到较大的修正和恢复。从中长期来看，禁酒令的影响趋微。白酒产业的发展还是会依从产业的基本规律。
第三部分：
酱酒产业和市场年度观察
一．从需求端看酱酒
需要客观地看到，受2025年5月出台的禁酒令影响最大的就是酱香品类。由于酱香天然中高端定位，消费场景绝大部分属于商务消费，以及商务背后潜在的公务场景。禁酒令的出台，以及各地各级的层层加码，让酱酒的核心消费场景受到了极大地限制和伤害。头部酱酒企业的主销大单品价格大幅下挫，二三季度的业绩大幅下滑。除茅台外，头部酱酒企业业绩下滑15%以上，二线酱酒企业业绩下滑30%以上，中小酱酒企业业绩下滑50%以上。这给酱酒企业和从业者带来了极大的心理和信心冲击。
但从消费端来看，我们判断禁酒令等政策对我国酱酒市场的影响仍归于短期。从中长期来看，权图酱酒工作室判断未来的酱酒消费份额还是会继续提升，全国核心消费群体转酱的这一过程还将持续，酱酒在消费端的未来份额还将继续扩大，推动未来酱酒产业和市场的新一轮增长。
为什么在行业如此寒冬的情况下，权图酱酒工作室为何还做出如此大胆的判断？这是因为，我们认为酱酒产业和市场发展的三个底层逻辑没有发生变化：
一是酱香作为我国白酒风味最复杂、适量饮用后最健康的高品质基因没有发生变化。酱香崛起本质上是我国白酒消费升级、健康饮酒文化提升的必然趋势。酱香型白酒由于其正宗原料、核心产区、复杂工艺、长期储存和精心勾调，是我国高品质白酒的典型代表。这个本质不会因为行业调整的影响而改变其发展核心逻辑；
二是酱香的核心消费群体即中高端和高端消费者喝好一点、喝少一点的消费升级的逻辑没有发生改变。虽然市场调整会导致价格的下移，但我国白酒消费的核心群体依然是以商务接待和人际交流为核心的中高端和高端消费。只要我们的经济还在发展，消费文化还在持续提升，酱酒未来在中高端和高端消费里持续增长和超过60%以上的市场份额不会变化；
三是茅台作为超级品牌和酱香龙头的引领和带动作用没有发生改变。茅台虽然同样也受到产业周期调整和波动带来的影响，但茅台的行业地位和品牌地位并没有发生改变，反而会在行业调整期扩大市场份额。在茅台的价值引领和文化带动下，酱香品类未来的增长空间还会继续扩大。
2025年虽然主流酱酒企业的回款业绩有一定幅度的下滑，主销大单品的价格有较大幅度的下滑，但例如飞天茅台酒、茅台1935、窖藏1988、红花郎系列等这些大单品的真实开瓶率却是上升的。这也充分说明了，从需求端来看，虽然受消费场景的限制酱酒短期内遇到了困难，但从中长期来看，酱酒的消费人群仍然会继续扩大。我们工作室判断目前全国核心消费人群转酱过程只完成了⅔，这个趋势不会发生改变，我们酱酒市场未来仍然还有较大的增长空间。
二．从供给端看酱酒
生产端：从2025年重阳下沙季来看，头部和主流酱酒的产能几乎不增不减，维持了上一年生产季的规模；中小酱酒90%以上企业减产，70%以上的中小酱酒企业停产，我国酱酒行业的酱酒生产体量保持在50万吨的规模。
附：2025年行业前十酱酒企业投产图
从2025年酱酒生产端来看，头部优质产能得到了巩固，业外资本和中小酱酒企业的产能大幅出清，酱酒产业开始出现良币驱逐劣币的现象。这一趋势无论白酒行业还是酱酒产业都是必然发生的，行业调整只是加速了这一进程。产业的快速发展必将从混乱走向规范，从散漫走向集中，从劣质走向优质。所以我们欣喜的看到，中小酱酒企业的大幅减产和停产推动了行业劣质产能和无效产能的永久性出清。
同时，随着头部和主流酱酒企业基酒储存量的进一步提升，优质酱酒的储量和有效供给得到强化和提升，酱酒整体品质将更上一层楼，我国酱酒市场进入良币驱逐劣币的时代。同时，年份将成为酱酒最有价值的刻度和维度。未来五年以上的大曲坤沙酱酒将在我国白酒市场的中高端市场取得领先的优势和份额，6-10年的中级年份酱酒、以及10年以上的高级年份酱酒将在我国白酒未来的高端市场和超高端市场一骑绝尘。
这也意味着中小酱酒由于没有实力在行业调整周期进行持续大规模投产和储酒，未来只能走向特色化和小众化之路。
三．从茅台看酱酒
2025年贵州茅台发生了一系列变化，主要涉及到人事变动、飞天价格大幅回落、营销重大转型、2026年业绩预判以及扩产情况。
首先来看人事变动：茅台子弟兵张德芹董事长的突然离职和能源局长陈华空降茅台有些出乎行业意料，这让颇有些个性的张德芹成为茅台史上任职时间最短的董事长。茅台十年六任董事长的频繁更换也客观证明了茅台品牌的伟大和商业模式的优秀。
其次是飞天茅台酒价格的大幅下滑。随着消费下行和禁酒令影响，飞天茅台酒的价格大幅下滑，并下探1499元。同步，茅台改革营销体制，尤其在i茅台上全面上线1499元飞天茅台酒在内的主销产品。这是一个重大转变和重要信号，标志着茅台的营销思路根本逻辑发生了重大变化。过去这十年间，由于特殊的原因，茅台的建议零售价一直稳定在1499元。而市场真实批发价却长时间高达两三千元。这形成了茅台酒的价格双轨制。茅台再通过非标搭售、扩大直销和国资分销，把一部分流通端的巨大利润输送给国资纾困，另一部分也让经销商赚到了“泼天财富”。同时也留下了较大价格空档和市场份额给浓香的高端品牌和其他酱酒品牌。2025年，在禁酒令和消费下行的双重压力下，飞天茅台酒价格快速下滑，并下探1499元。这让茅台再通过维持和拉高飞天茅台酒，搭配其他非标茅台来提升业绩难度越来越大，并形成了非标产品的严重倒挂，并伤害到了渠道利益。
目前消费下行，高端白酒需求出现较大下滑，这给茅台营销去行政化，回归市场化迎来时间窗口。i茅台上线1499元茅台酒和取消非标茅台的分销标志着茅台过去价格双轨制的破产。这让茅台开始实事求是，正视市场问题，营销回归市场，回归消费者。通过1499飞天茅台酒以价换量、以价抢量，来消化渠道库存和市场库存。只有庞大的渠道库存和社会库存消化完毕后，才能推动茅台未来新一轮的健康持续发展。同时，聚焦精品、十五年和生肖三个大单品，减少非标产品，价格回归市场，尊重市场，围绕核心消费者进行精细化营销。茅台营销模式回归市场是茅台营销工作的重大转向，意义非凡。加之系列酒也聚焦茅台1935和茅台王子酒，回归市场价格体系，开始向下卷市场，这也给其他白酒品牌和酱酒品牌带来较大的压力。通过本轮行业调整后，我们相信茅台的市场占有率会进一步提升，茅台的增长质量会更加健康。同时，这茅台经销商也同步进入合理的微利时代。
然后是贵州茅台业绩进入平台期。虽然2025年贵州茅台实现了6%左右的营收和利润增长，但是通过适度放量、扩大直销和搭售非标产品实现的。2026年由于产品结构和渠道结构的调整，适度的增量（增加1000-2000吨）、以及直销扩容可以抵消非标产品的减量，我们判断2026年贵州茅台的业绩进入平台期，会维持相对平稳，不会出现较大的业绩波动。
最后是关于扩产。贵州茅台1.98万吨的扩产计划如期推进，但从目前来看每年只维持2000吨的投产规模，这说明茅台这一轮扩产已经放缓脚步，如果按每年2000吨的扩产来看，新的扩产从5年计划拉长到10年。这也说明茅台在面临新的产业环境和市场环境下，扩产趋于谨慎。这一轮扩产从2029年开始可以投放市场，这让茅台的中长期业绩在量的维度得到了保障。
综上，我们判断，虽然目前酱酒面临寒冬，但茅台作为龙头企业还是会保持较为平稳的高质量发展，不会出现较大的业绩波动。通过本轮行业调整，茅台会进一步扩大市场占有率。茅台作为酱酒品类的价值发动机，继续推动酱酒阵容的整体扩容，会继续带动其他主流酱酒企业更上一层楼。
四．从价格、渠道看酱酒
一． 从价格来看，主销酱酒产品价格大幅下滑，但开瓶率却在提升
2025年酱酒产品价格大幅下滑是禁酒令所致，也有消费仍然疲软的原因。但我们也不能绝对悲观地认为，2026年酱酒主销产品的价格还会继续大幅下滑。权图酱酒工作室判断，1499元已经成为飞天茅台酒新一轮的价格中枢，其他酱酒大单品例如茅台1935、青花郎、红花郎、君品、窖藏1988等其他酱酒大单品，价格都接近底部，下探空间不大。同时，我们还要欣喜地看到，虽然酱酒主销产品2025年价格下滑幅度较大，但却挤掉了这一轮的价格泡沫，回归了产品本质，其质价比已经大幅提升。目前酱酒大单品在消费端的开瓶率也还在继续提升，尤其是飞天茅台酒、茅台1935、窖藏1988、红花郎等几只酱酒畅销品。酱酒渠道冷、消费热，夯实了消费基础。这也是我们工作室继续看多未来酱酒的持续发展的核心原因。这一轮茅台和其他主销酱酒产品通过以价换量，必将完成酱酒渠道和社会库存的快速消化，从而推动酱酒这个品类进一步提升在消费中的占比，从而推动新一轮酱酒的持续增长。
二．从渠道来看，酱酒经销商依然不赚钱甚至还有一定幅度亏损，但渠道库存压力却好于2024年
一方面是过去两年的渠道积压，经销商已经无法被动压货；另一方面，厂家已经主动调整，主动或被动的降速减量，让经销商的压力得到一定程度缓解。在消费整体缩量和新零售的双重影响下，传统经销商未来发展压力确实不小。我们认为，名酒代理商、新零售商和专业渠道商是未来的三大方向和趋势。酱酒经销商作为产业价值的中后端，需要继续伴随和等待市场和行业的复苏，这个时候最重要的是拥抱时代变革，深耕当地消费用户，战略聚焦自身的核心竞争力。
第四部分：
对酱酒产业的一些思考和建议
一．战略坚持和市场回归是主流酱酒企业应对本轮调整的最佳对策，低端化和开发品是陷阱
如前面所述，经济波动带来的消费缩量是本轮调整的根本原因，禁酒令加剧了这一调整的幅度。对酱酒企业而言，销售减量和主销产品价格下行是必然趋势。但从中长期来看，权图酱酒工作室判断，在白酒整体缩量竞争的大背景下，酱酒品类整体还会迎来增长。但本轮产业调整结束后，酱酒会逐渐进入下半场，那将是主流酱酒企业之间的竞争。根据权图酱酒工作室的市场调研来看，我们判断明去目前消费转酱的过程只完成了2/3左右。对于主流酱酒企业来说，未来一定会迎来酱酒增长和品牌集中的双重红利。
在目前酱酒产业调整的这一阶段，我们认为战略坚持是第一要务，要坚持做难而正确的事情。要坚持在生产品质投入、品牌提升、核心大单品打造、渠道结构调整、消费者培育和团队锻造这个六个领域继续夯实基础。同时，根据新的市场形势和消费形势，营销回归市场、回归消费者，积极调整企业的价格策略、渠道策略等为第二要务。历史总在不同的轮回，这一轮行业调整我们观察到和上一轮一样，大部分主流酱酒企业选择了正确的方向，例如龙头茅台、郎酒、习酒、珍酒等酒企到目前为止并未在战略上犯错，市场调整也较为科学。但也有少数主流酱酒企业却通过过度依赖条码开发，甚至希望通过开发低端产品来度过本轮寒冬，这极其不妥。这会快速透支辛辛苦苦多年来积累的品牌和市场，属于饮鸩止渴的行为，让企业未来很长时间内陷入经营的泥潭。白酒产业和酱酒产业都属于长周期产业，无论品牌、还是战略大单品，无论是渠道、还是消费者都需要长期的坚持，战略上的摇摆和不正确是最大的敌人。
二．酱酒的战略投资机会已经关门，其他酱酒品牌只能走特色酱酒和小众酱酒之路
本轮行业调整既是产业的调整，也是市场的洗牌。通过本轮洗礼后，酱酒市场的品牌会进一步快速集中。“1+2+5+N”的酱酒主流阵容已经基本形成，同时头部企业的品牌力和产品力越来越强。酱酒的战略投资机会已经关闭。
从2025年的企业表现来看，茅台继续保持了业绩的增长，郎酒、习酒、珍酒、国台、金沙、钓鱼台、武陵等主流酱酒企业的销售都有一定幅度下滑。但我们判断，这属于市场调整下的正常回落，而不是崩塌式的市场崩盘。目前茅台、郎酒、习酒经过上一轮市场调整洗礼已走上高质量发展之路。而其他酒企也正在由过去的粗放式增长转型到高质量发展的道路上，并因为经营水平的不同出现了排位变化。但只要不犯方向性错误，坚持在品质、品牌、大单品、渠道、消费者培育、团队等六个核心要素上发力，一定能熬过寒冬，穿越周期，在酱酒的未来新一轮发展周期迎来更大发展。
还有一部分酱酒企业在产能、品牌、渠道等部分要素中已经具备一定的优势，例如湖北劲酒、广西丹泉、四川潭酒、酣客君丰、肆拾玖坊、衡昌烧坊、夜郎古等企业。但这部分企业相对于前面的企业来看，六大核心要素还未全部具备，或个别核心要素较弱，他们中间的部分企业通过弥补短板，长期投入也具备进入前十行业的机会。
至于中小酱酒企业，未来90%都会被产业出清或边缘化。经过本轮产业调整，他们已经失去了进入主流市场的机会，未来唯一能生存的空间是坚守品质，做出一些基于品质和年份的精品小众产品，或草本酱酒等其他特色产品。
至于酱酒市场鱼龙混杂的数万个贴牌产品，已经完成他们的历史使命，绝大部分会被本轮调整直接出清和淘汰。
对于业外资本投资酱酒，我们建议，已经进来的资本应尽快主动参与产业整合和并购，及时调整战略行为；没有进来的资本我们建议是终止对酱酒的投资计划。
总体来看，酱酒产业投资的战略时间窗口已经关闭，酱酒市场将逐渐进入主流品牌的存量竞争时代。同时，酱酒产业的并购和整合迎来较好的机会。
三．年份酱酒将是未来酱酒市场最大的蓝海和红利
我国白酒整体进入存量竞争的背景下，酱酒产业也从高速发展期进入高质量发展期。随着市场调整的持续进行，酱酒行业也迎来头部集中和产业快速分化。头部酱酒企业一方面在持续投产储酒，另一方面市场处于盘整期。这让头部酱酒企业迎来海量的基酒和老酒的储存。这除了推动现有的主销产品品质升级外，这也给下一轮白酒品质竞争在打下伏笔。年份一定将成为未来我国白酒品质竞争的核心维度。
酱酒由于先天的品类基因，决定了时间储存和品质提升呈直接线性关系，年份酱酒风味厚重、酒体细腻优雅、适量饮用后更加健康舒适。本轮行业调整让头部酱酒企业存下大量优质酱酒，这必将推动未来我国白酒高端市场的扩容和升级。尤其是在5年大曲坤沙酱酒、6-12年基酒的中级年份酱酒和15年基酒以上的高级年份酱酒这三个档位上，形成巨大的品质优势和市场机会。当然这属于头部酱酒企业和个别小众品牌的机会。我们的头部酱酒企业目前战略是比较坚定的，例如茅台股份公司的核心库存已经接近30万吨，郎酒也提出了存30万吨卖3万吨的战略，习酒、珍酒等企业的扩产和储能计划也是按既定计划在进行。头部酱酒企业这样的战略部署不是简单的应对当前的市场需求和产业竞争，而是更把长远的目光盯到了五年后乃至十年后。我们相信随着时间的推移，不但我国酱酒市场的主销产品的品质会大幅提升，而且未来在我国白酒的年份酒市场里，这些头部酱酒企业将形成巨大的品质竞争优势和市场竞争优势。甚至我们大胆判断未来我国白酒真正的年份酒市场大部分将由年份酱酒来占据和切割。
（作者权图，专注于酱酒研究近20年，是我国最资深的酱酒产业研究专家，并长期担任多家头部酱酒企业和投资机构产业顾问） |
